Хорошій картині – дорога оправа
5 марта 2008 16:33 4279
Хорошій картині – дорога оправа

Особистий PR як новий в Україні вид консалтингових послуг

Дорогий автомобіль і довгонога секретарка – наразі не єдині атрибути успішності. Усе більше керівників, намагаючись втриматися на Олімпі, не шкодують грошей на особистий PR, адже  значення позитивного іміджу конкретної особистості у сучасному  діловому середовищі невпинно зростає. Між тим дехто з вітчизняних управлінців і власників бізнесу переконаний:  цей вид піару є черговою модною забавкою для тих, кому нема чим зайнятися... Що ж  насправді являє собою піар, призначений для перших осіб компанії?

На практиці поки все теоретично

Діаметрально протилежні погляди на необхідність подібних послуг аж ніяк не вплинули на загальну тенденцію зростання попиту на них. Наразі піар для перших осіб компанії пропонує чи не кожна друга рекламна агенція.

Додати іміджу власній персоні в основному бажають молоді керівники, чий вік, як правило, не перевищує 40 років. Незважаючи на солідну суму гонорарів зовнішніх піарників, готових працювати в цьому напрямі, такі менеджери впевнені: гроші витрачені недарма.

А от солідніші управлінці вищої ланки до пропозицій ринку PR-послуг ставляться скептично, послуговуючись популярною приказкою „Скільки не кажи „цукерка”, у роті солодко не стане”. Створений штучно, нехай і найкращий, імідж аж ніяк не покращить відносин з підлеглими та партнерами. Свою значимість слід доводити вчинками, а відповідний статус формувати через професіоналізм і вміння спілкуватися з людьми. Здебільшого такі керівники якщо й погоджуються на піар-менеджера, то тільки штатного. Йому і „цінні” поради можна дати, і реальною роботою навантажити, адже зовнішні піарники, на їхню думку, тільки те й уміють, що теревені правити.

Не до кінця розуміють свою роль  виконавці послуг з особистого піару. Ті, що працюють у  спеціалізованих агентствах, для кожного керівника пропонують шаблонні рішення на кшталт розміщення піар-матеріалів про його діяльність та інтерв’ю з величезними фотографіями у рейтингових виданнях. Інколи агенції, працюючи над іміджем замовника, користуються технологіями політичного піару (останнім часом він набув неабиякого розвитку). Однак ефективні методики розкрутки кандидата на виборну посаду абсолютно безсилі у ситуації, коли потрібно створити імідж першої особи компанії.

„Придворні” піарники в основному є універсальними спеціалістами. Вони взаємодіють з пресою, відповідають за фірмовий стиль організації, її комунікації, імідж тощо. Особистий піар для них є справою номер сто двадцять сім. Якщо при цьому керівництво не зацікавлене в розвитку подібного напряму PR-діяльності, про нього ніхто й не згадує. 

Отже, якщо бути відвертими, професійний піар для перших осіб компанії сьогодні існує в Україні лише теоретично.

Асортимент іміджів

Що ж має право називатися особистим піаром? Дати відповідь на це питання можна, визначивши спершу основну мету зазначеного виду PR-послуг. Особистий піар покликаний формувати позитивний імідж перших осіб компанії для їхньої ефективної взаємодії з персоналом, партнерами, клієнтами і навіть конкурентами. На відміну від загального піару особистий діє у чітко визначеній площині – корпоративній. Однак це зовсім не означає, що зовнішнє середовище знаходиться поза його увагою. Будь-який вид PR-послуг передбачає комунікативний зв’язок із зовнішнім світом.

Піар топ-менеджерів має бути суто індивідуальним – рішення, які виявилися ефективними для власника приватної юридичної фірми,  можуть неабияк нашкодити  керівнику великого державного підприємства з видобування, скажімо, залізної руди чи природного газу.

Неприпустимо поєднувати в одній людині обов’язки PR-менеджера компанії і її керівника. Як мінімум, такий підхід виявиться не результативним. 

Західні спеціалісти з особистого піару наголошують на важливості формування позитивного іміджу управлінця серед персоналу. Чим краще люди сприйматимуть свого керівника – тим успішніше працюватиме компанія.

Високий соціальний статус, керівна посада, успіхи на професійній ниві, хороша освіта та визначні особистісні якості самі по собі працюють на імідж. „Статусний” власник бізнесу неодмінно має займатися благодійністю (Причому не обов’язково щоразу після такого жесту запрошувати журналістів, головне, щоб про цей вид діяльності керівника знали його підлеглі). Не зайвим для іміджу стане членство у професійних спілках та асоціаціях, а також постійна участь у фахових семінарах або конференціях. Керівник, якому зрозумілі усі проблеми, що стосуються сфери діяльності його компанії, мимоволі викликає повагу. Завдання ж особистого піарника – продемонструвати чесноти свого „протеже” корпоративному загалу. Він подбає, аби отримані керівником нагороди (дипломи, подяки)  були помітні кожному, хто зайде до його кабінету, а інформація про блискучу доповідь на міжнародній конференції швидко поширилася офісом.

Результативність особистого піару помітна не відразу – досягти поставленої мети можна, як мінімум, через рік. Якщо підкоригувати імідж потрібно терміново, піарники використовують експрес-методи. Так, підвищити статус керівника серед підлеглих можна, замінивши в його кабінеті...крісло. Висока спинка стільця на підсвідомому рівні змушує ставитися з повагою до того, хто на ньому сидить. Не випадково імператори та королі сиділи на тронах, висота спинки яких інколи сягала 2,5м. Загалом, чим монументальніше і дорожче директорське крісло, тим соліднішим здається керівник. Добре, якщо стілець може обертатися. Така модель асоціюється з владою і свободою. А ще вона дозволяє своєму власнику мінімізувати рухи, які можуть подеколи розкривати істинні переживання людини. Цікаво, що відвідувач почувається менш значимою фігурою, якщо його стілець знаходиться на великій відстані від столу господаря кабінету. Втім зазначені експрес-методи дають нетривалий ефект і докорінно змінити ситуацію та моментально покращити імідж керівника не в змозі.

Для підвищення статусу об’єкта піар-акції серед партнерів по бізнесу рекомендується використовувати прийом його героїзації. Мішенню впливу при цьому виступає архетип героя. Найкраще зарекомендувала себе інтелектуальна героїзація. Так, керівник підприємства може виступити ініціатором внесення радикальних, однак потрібних, змін до закону, яким регламентується професійна діяльність підприємств, що працюють в одній сфері. Оскільки людській свідомості важко втриматися в межах власне інтелектуального успіху, його краще матеріалізувати. Приміром,  непогано позначається на іміджі написання фахових посібників, де автор пропонує неординарне вирішення проблеми, якою вже давно переймаються більшість підприємств-партнерів.

Дуже популярним варіантом героїзації вважається апелювання до успіхів предків об’єкта особистого піару. Не випадково в кабінетах „біг босів” все частіше можна зустріти фамільні герби і навіть генеалогічні дерева, які свідчать про їхнє шляхетне походження. Якщо „блакитної крові” в роду власника бізнесу не було і близько, акцентувати увагу слід на іншому. Чудово спрацьовує позиціонування керівника як вихідця з робітничої династії, що самостійно досяг успіху, або продовжувача родинного бізнесу. Купувати титули сьогодні не актуально. Більше того, керівник, що зважується на подібний крок, може вщент знищити власне реноме.

Героїзація перших осіб компанії здійснюється також через розміщення портретів видатних людей, приміром президента країни, на стінах їхніх кабінетів. Здавалось би, дрібниці, однак ефект від їх грамотного використання є очевидним.

 Умілий піар-менеджер повинен при кожній слушній нагоді підкреслювати переваги керівника, водночас добре маскуючи його недоліки.

Особистий PR покликаний створювати позитивний імідж першої особи компанії не лише для персоналу і партнерів, а й для конкурентів. Мета піару у цій ситуації – виховати у конкурентів повагу. Закрита позиція керівника – не найкращий спосіб заявити про себе. Досягти поваги простіше, самостійно йдучи на контакт з конкурентами. Категорично забороняється будь-яка критика, у пресі мають бути лише схвальні відгуки про діяльність підприємств-конкурентів. Якщо сказати щось хороше проблематично, краще утриматися від коментарів.

Спілкуючись із конкурентами, варто уникати конфліктогенів. Ними можуть бути різні прояви агресії, відверта демонстрація власних переваг. Сформувати позитивний імідж, дозволяючи собі грубість, погрози, насмішки, безапеляційність, нав’язування порад або обман, - марна справа

До речі

Формуванню позитивного іміджу першої особи компанії серед персоналу сприяє використання прийому „Він – один із нас”. Публіці імпонує ситуація, коли успішна людина не відсторонюється від простих людей, намагається зрозуміти їхні проблеми і якимось чином зарадити неприємностям. Саме тому політики для досягнення атракції завжди намагаються „зарисуватися” у подібному амплуа. Згадайте Леніна, що несе колоду, на суботнику, а із свіжіших прикладів – Віктора Ющенка, який лопатою намагається погасити пожежу. Улюблений керівник не цурається будь-якої роботи, навіть коли йдеться про прибирання чи ремонт принтера...

Спеціалісти з особистого піару зізнаються: сформувати позитивний імідж керівника складно, якщо в його оцінках відсутня амбівалентність – поєднання протилежних якостей. Приміром, „добрий, однак суворий” керівник має більше шансів сподобатися. Ігнорування цього простого правила робить образ керівника штучним, а отже, неприємним для більшості людей. Занадто правильних і позитивних, м’яко кажучи, недолюблюють.

Цікаво, що неабиякий вплив на імідж першої особи компанії мають: зовнішність (обличчя, зачіска, постава), одяг та аксесуари, міміка та пантоміміка, жестикуляція, дикція, тембр голосу, темп і особливості мовлення, його образність і метафоричність.

Вся сила - в спілкуванні

Важливою складовою особистого піару є грамотна організація комунікації керівника. Як наголошувалося вище, PR не був би собою без взаємодії із зовнішнім середовищем. Саме тому не слід нехтувати можливістю розміщувати інтерв’ю з об’єктом піару на сторінках спеціалізованих видань. Краще обирати саме фахові видання, рейтингові більше підійдуть політикам.

Позитивно позначається на іміджі також самостійна підготовка керівниками статей до тих же спеціалізованих видань та оперативне надання коментарів на вимогу журналістів. Радіо і телебачення штурмувати не варто. Подібні кроки доцільні, якщо у майбутньому керівник збирається розпочати політичну кар’єру.

Комунікації із зовнішнім середовищем повинні здійснюватися цілеспрямовано: і піар-менеджер, і сам керівник мають чітко усвідомлювати їх остаточну мету. 

Спілкуючись із підлеглими, партнерами і конкурентами (по суті різними соціальними групами), необхідно мати якнайповнішу інформацію про них і відповідно до цього вибудовувати стратегію спілкування. Західні піарники представляють публіці своїх підопічних у різних амплуа, в результаті чого досягають стабільного успіху. Чим багатограннішим уявляється керівник, тим більше симпатиків він має. На підтвердження цього факту можна навести такий приклад. Соціальне уявлення про Гітлера цілеспрямовано створювалося Геббельсом. Цікаво, що воно не обмежувалося героїзацією цієї одіозної постаті. Створений ним портрет фюрера являв собою продумане поєднання різного роду інформації. Студентам та інтелектуалам Геббельс представляв Гітлера як художника та архітектора, що був змушений залишити навчання 1914 року через необхідність служити нації; людям сентиментальним – як людину, що обожнює дітей; робітникам диктатора показували неабияким трудягою, а ветеранам – вишколеним солдатом Першої світової війни.

Сьогодні успішна комунікація можлива за умови, що об’єкт піару має неабиякі акторські здібності. Як і політики, перші особи компанії повинні добре володіти собою, демонструючи лише необхідну в даний момент інформацію. При цьому в поведінці неприпустимі награність та штучність. 

Керівник, якому імпонує більшість підлеглих, котрий має дружні стосунки з партнерами по бізнесу і спокійно спілкується з конкурентами, завжди має бути впевненим у власних силах, ідеях та переконаннях. Ораторській майстерності такого управлінця можна лише позаздрити – пояснити найскладніше він може простими і зрозумілими фразами. Заслужити любов і повагу аудиторії можна також через досконале володіння техніками прихованого управління людьми. Що тут скажеш, успіху досягають люди талановиті. Тож, аби особистий піар приніс очікувані результати, талановитим має бути не лише PR-менеджер, а й сам керівник. А талант, як відомо, має досить несправедливу формулу: 2% - унікальні здібності, решта – тяжка щоденна робота...

До речі

Соціологічні дослідження показують, що більшості українців притаманні патерналістські  настрої. Імідж керівника компанії тільки виграє, якщо надати йому „батьківських” рис. Ця вимога є відображенням фрейдистських поглядів на проблему лідерства, з якими важко не погодитися. Фрейд свого часу висловив упевненість, що маса потребує лідера так само, як родина – авторитетного батька. Батько виступає гарантом захищеності та стабільності. Він здатний взяти на себе будь-яку відповідальність. Глава сім’ї – суворий, може покарати, однак усе це лише на користь. Подібні соціальні очікування є досить стійкими. Тож головне – грамотно ними скористатися.

Ірина Кацал, журнал "Консалтинг в Україні"